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    美妆红海之中,供应链僵硬的屈臣氏深陷“老年”危机

    类别:社会新闻发布人:联迪发布时间:2017-06-15

    美妆红海之中,供应链僵硬的屈臣氏深陷“老年”危机


    1828年(清·道光8年),鸦片战争还没开始,大清朝还处在闭关锁国的状态。瑞典化学家发现了90号元素钍,德国化学家合成了尿素,这些大清朝的臣民都不知道,他们只知道这一年广东?#21672;?#26377;个人创办了王老吉。


    同年,广州新开了一家澳门诊所的分店叫“广州大药房?#34180;?#35841;承想一个处处受清朝外贸规矩限?#39057;?#19968;个小药房,能发展近两个世?#32479;?#20026;业务遍布24个国家,全国超过2000家店铺,以保健美容为主的屈臣氏集团。


    如今的屈臣氏,在经历了百年的起起伏伏之后,就像一位行将就木的“老人?#20445;?#38754;临着线上销售渠道?#36824;?#20998;,线下渠道被挤压,客源不断减少的窘境。那么,历经两个世纪的屈臣氏,能否?#26500;?#36825;场老年危机,重回当年日升月恒的景象?


    “长个不长膘?#20445;?#24215;铺增加业绩却下滑


    从19世纪的一个小药房,发展到全球首屈一指的化妆品巨擘,屈臣氏一直走在企业运营的前沿。目前,屈臣氏正依靠新店扩张的模式?#36842;?#19994;绩增长。?#19978;?#20107;与愿违,屈臣?#31995;?#24215;铺增长不但没有提升集团业绩,反而使得集团营收利润下滑。


    早在2005年屈臣氏就已经有上百家?#35834;輳?#21040;了2014年更是突破至2000家。按照屈臣?#31995;?#24067;局,预计在2017年将会增至3000家,覆盖全国520个城市。如此看来,店铺扩张已经成为屈臣氏在中国市场发展的主要运营策略。


    屈臣氏实行店铺扩张的策略,不仅“局限”于中国市场,2015年屈臣氏在全球总店铺就已经超过12400家,比2014年店铺数量增长8%。根据2015年财报显示屈臣氏集团全年营收总额达到1519亿港元(折合人民?#20197;?266.8亿元),占长江?#22270;?#23454;业集团总收入的38%,贡献了集团20%的税前利润,达到123亿2千8百万港元(约人民币102.8亿元)。


    从全球市场的角度分析,屈臣?#31995;?#38138;扩张还是有助于集团利润增长,但这招在中国市场却不奏效。虽然2016年屈臣氏在中国的增加了400多家店铺,比2015年增长18%,但平均店铺单产约729万元,与2016年相比下滑10.1%,下滑比例几乎是2015年的2倍。


    如今,屈臣?#31995;?#22686;长放缓已经?#20013;?年。从2013年到2016年,屈臣氏在中国大陆的市场业绩增长幅度从23%、14%到9%又跌到-3.82%。按照这?#25351;?#22686;长的趋势,2017年店铺增加至3000家,增幅跌出新高也不是没有可能。


    由此可见,屈臣氏正处在一个店铺不断扩张,但平均店铺业绩却不断下降的窘迫状态。盈利增长趋势减?#28023;?#38598;团利润被摊薄,开店需要的资本支撑成为集团经济压力,这些都是屈臣氏亟待解决的问题。


    美妆电商冲击,供应链系统僵硬成屈臣氏衰落主因


    业绩不断下滑,屈臣?#31995;?#21457;展变得步履蹒跚。一个集团从辉煌走向衰落都是由多重因素导致,屈臣氏也不例外,但其主要原因有两个:


    其一,随着美妆电商发展,线上化妆品成为销售热?#20445;?#20687;屈臣氏、百货商店这类化妆品专营店的线下渠道被占据,化妆品零售店铺的消费热潮逐渐降低,屈臣?#31995;?#38144;量也受这一环境影响出现销量下滑的趋势。


    2015年,屈臣氏?#32479;?#29616;了三四线城市高端客源被欧美品牌线上渠道瓜分的情况。据调查,天猫美妆在美妆电商占据69.8%,而三四线城市的消费者在天猫购买欧?#26639;?#31471;品?#39057;?#21344;比已经达到30%左右。


    美妆电商来势汹汹,屈臣氏并没有坐?#28304;小?011年屈臣氏开始进入网络商城,在2013年的时候推出了掌上网店,还尝?#28304;?#36890;天猫旗舰店与会员?#24149;?#20998;系统。?#19978;?#30340;是,出手太晚电商美妆市场?#26639;?#24050;经?#36824;?#20998;的差不多了。


    很明显,美妆电商的发展已经趋于饱和状态,屈臣氏若想再进入电商行业恐怕更是举步维艰,除非屈臣氏另辟蹊径,能重获消费者拥护。目前来看,屈臣氏还没有?#19994;?#36825;样的妙招。


    其二,屈臣?#31995;?#20379;应链系统太过僵硬,也是客源流失的一大原因。新一代年轻消费者逐渐成为消费主流群体,他们放弃屈臣氏这类传统线下店铺购物,不只是因为线上化妆品价格实惠,而是受时尚潮流和个性化的影响,这些年轻消费者需要的可能是屈臣?#21414;?#26377;的日韩潮品。


    受屈臣氏供应系统太过僵硬,缺乏柔性的影响,屈臣氏不能满足?#38750;?#20010;性化和时尚潮流的年轻消费者,又导致这类客源流失。


    事实上,屈臣氏丢失的不止转头走向美妆电商的客源和?#38750;?#20010;性时?#24515;?#36731;消费群体,其中一部?#26234;?#21521;于中低端产品的消费者也因为区域性小品牌兴起而放弃屈臣氏,以致于屈臣氏在三四线城市的线下销售渠道变得对手?#33267;ⅲ?#38500;了老对手万宁,娇?#25216;?#20154;、植物医生?#32570;就?#32654;妆连锁店的拦截,也是屈臣氏销量下滑的重要原因。


    如此看来,屈臣氏发展受阻主要原因不只是美妆电商销售渠道遭到挤压,自身的供应链系统也存在一定的缺陷。现状如此不明朗,屈臣氏若想继续发展,势必要做出一些改革才行。


    美妆市场已成红海,屈臣?#31995;?#36716;型自救之路艰难


    在新零售发展的时代,屈臣氏作为零售商面对线上线下被挤压,自身商?#30340;?#24335;老化的情况下,终于开始走上他迟来的变革之路。连即将?#24230;?#23624;臣氏中国区CEO的德国老将罗敬?#23460;?#22312;思考屈臣氏未来在中国的出路。


    屈臣氏变革的第一个决定就是:强化利润更高的?#39318;?#19994;务。?#39318;?#27611;利在32%左右,与其他日化个护商品相比获利较高,可?#28304;?#28608;屈臣?#31995;?#21033;润增长点。而?#20063;首?#21697;的销售有很强的体验效应,在这一方面屈臣?#31995;?#32447;下店有足够优势。


    而在消费者越来?#35282;?#30544;欧美日韩护肤品的情况下,屈臣氏护肤日化继续增加的潜力有限。相比之下,强化?#39318;?#21697;牌这一变革战?#24895;?#20026;可行。不过,受渠?#32769;?#27785;的影响,强化?#39318;?#21697;牌这一策略能否奏效,还要看屈臣氏给线下客户的体验效果如何。


    强化?#39318;?#21482;是屈臣氏变革的热身,变革之路的真正起点是与加拿大初创企业Rubikloud合作。大数据是连接消费者与企业的交流的重要帮手,屈臣氏与以欧洲零售品牌为试点,引入Rubikloud的机器学习程序是谁零售大数据,获得了显著的效果,因此屈臣氏与Rubikloud的合作于今年扩展到中国内地。


    屈臣氏作为传统的线下实体企业将科技和零售结合,这种数字运营能力正是国内传统零售企业做缺少的。当然,这种模式是否?#35270;茫?#36824;有待观察。


    另外,屈臣氏还会?#26377;?#20174;去年开始的单月销售要求:A类店铺要求达到1.5万元,B类店铺要求达到1.2万元,C类店铺的保底要求是8000元。据称,店铺业绩无论完成与否,屈臣氏都会按照这个标准线收取扣点。在转型方面,屈臣氏真的是不放过一丝一毫。


    屈臣?#31995;?#21464;革还在进行中,只是美妆市场已经?#27663;?#32418;海的趋势。在竞争如此激?#19994;幕?#22659;下,屈臣?#31995;?#36716;型还能挽回昔日“化妆品巨擘”之?#39057;?#22836;衔吗?


    总之,屈臣氏快速扩?#35834;?#38138;的方法并不能掩盖变革之前发展保守的事实,开始改革也是迫于业绩不断下滑,利润摊薄的压力之下。未来,屈臣氏能否变革成功,还取决于屈臣氏转型的决心。毕竟,这样比较大的变革可能会影响屈臣氏以后的集团定位。

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