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    ?#37096;?#30340;荣辱兴衰,是一场雷军也救不回来的“中年危机”

    类别:社会新闻发布人:联迪发布时间:2017-09-18

    爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大?#35834;担?#29233;赛车;也爱29块的T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是?#37096;汀?

    把指针拨回到2010年,那是个微博还没有?#20154;?#21644;水军,大家还在聊QQ的年代。当时还没?#20449;?#21451;圈,但在人人网和QQ空间中,网络流行语也是火了?#21482;稹?#38889;寒的这段“?#37096;?#20307;?#20445;?#21487;以算得上是当年的一个现象级流行语了。

    要是去深究?#24149;埃?#38889;寒平时穿的可能并不是29块的T恤。但喊着“我和你一样,我是?#37096;汀?#21475;号的韩寒,却让卖29元T恤衫的?#37096;?#28779;了一把。

    那个时候,同样定位于物美价廉的优衣库还没有进军中国市场,男士们选购服装还得一年逛两次海澜之家,?#37096;?#30334;元左右的衬衫、T恤自然成了一股清流,俘获了一批忠实粉丝。

    不过几年过去之后,当年填满宅男衣橱的?#37096;?#23601;像突然消失了一样,一下?#29992;?#20102;热度。如果不是创始人陈年去年在节?#21487;稀?#25915;击”了周杰伦,让?#37096;陀中?#28779;了一把,恐怕已经很少有人会再去想起这个极具历史感的品?#23631;?#21543;。

    被雷军看好的?#37096;统?#21697;,曾经也是电商界的扛把子

    雷军在知乎?#31995;幕?#31572;不算多,且大多跟小米有关。不过在他寥寥无几的几个回答中,他把一个重要的位置留给了?#37096;汀?

    作为?#37096;?#30340;天使投资人,我的意见可能不太公正。但我真的认为,?#37096;?#30340;成功至少是99%,除非重大不可饶恕的错误。

    在他看来,中国市场已经开始出现“消费升级”的趋势,高品质的产品和服务将会成为主流,结合刚刚开始勃兴的电子商务市场,?#37096;?#22312;品牌、资源等方面?#21152;?#26377;领先的优势。

    (为?#37096;汀?#20195;言”的雷军,?#35745;?#26469;自:知乎)

    这么说起来,雷布斯也算是“消费升级”领域的一个先锋者了。

    的确,当年的?#37096;停?#30830;实走在了时代的前沿。创立于2007年的?#37096;停?#26368;开始是模仿网络直销服装品牌PPG,主打物美价廉?#24149;究睢?#20174;式样简单大方的T恤衬衫,到颜色鲜艳的卫衣、外套、帆布鞋,再加上产品图册中模特们的靓丽穿搭,?#37096;?#22312;一众服装品牌中脱颖而出。

    那个时候,B2C电商才刚刚开?#35745;?#27493;,淘宝?#31995;?#20135;品和服务都还没有形成品牌化和系统化,但?#37096;?#21364;已经在电商销售方面有了自己的心得。早早地配备了全场包邮、24小时客服、30天退换货等服务,?#37096;统掀房?#20135;品和服务打造出了第一波好口碑。

    除此之外,?#37096;?#36824;很会为自己的买卖“赚吆喝?#34180;?#22312;了解了自己的品?#39057;?#24615;和主要消费群体之后,?#37096;?#35831;来了代表年轻人不拘一格精神的韩寒和当年大火的王珞丹,打造出了“?#37096;?#20307;?#34180;?

    要说起这个“?#37096;?#20307;?#20445;?#22312;当年可算是火遍了大江南北。别说网上人人?#23478;?#32473;自己改编上一句了,就连公交车站、地铁站等人流密集的线下场所,也贴满了韩寒的大幅海报。

    (?#35745;?#26469;自:中奢网)

    如果是当年追过?#37096;头?#28526;的人,可能还会见过雷军身穿?#37096;?#30333;衬衫面带笑容地为?#37096;?#20195;言的广告,用风光无限来形容当年的?#37096;?#21487;能一点都不会夸张。

    就在2010年,?#37096;统?#21697;的营收突?#23631;?0亿元,同比增长300%,位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。它不仅受到消费者的热捧,还是投资圈的宠儿。

    截至2011年7月,?#37096;?#24050;经先后完成了七轮融资,累计筹集?#24335;?#36229;过4.2亿美元,最高估值曾达到30至32亿美元,还一度洽谈要赴美上市。然而就是从那个时候开始,这只“独角兽”逐渐开始走下神坛,进入衰落期。

    ?#37096;?#30340;“大跃进”

    2010年“?#37096;?#20307;”的大火,给了?#37096;?#24040;大的成长动力和信心。彼时的?#37096;停?#22810;少有点因为成功而头脑发热,一下子给自己定下了一个自以为不大但其实挺难?#36842;?#30340;目标:要在2011年完成100亿的销售额。

    要知道,前一年的销售额才刚刚突?#23631;?0亿,第二年就要以5倍的速度前进,这大概是梁静茹给的勇气吧。不过当时的?#37096;?#21364;底气十足,颇有点要大炼钢铁赶英超美的架势。

    为了增加销售额,?#37096;?#24320;始了自己的急速扩张之路。嫌原来的产品单一,那就增加?#38450;啵?#38500;了衬衫T恤等自营商品之外,?#37096;?#21518;来还引入了第三方产品,甚至卖起了跟服装完全不搭边的拖把。据统计,?#37096;?#30340;SKU曾一度增加至20万个,频?#35272;?#20805;为500多个。

    (?#35745;?#26469;自:IT思维)

    而为了完成KPI,保证?#37096;统?#26399;以来的服务品质,公司?#37096;?#22987;大幅扩招员工。在巅峰期的时候,?#37096;?#20849;拥有超过1.3万员工,仅高管就多达几十位。

    另一方面,为了进一步吸引用户,?#37096;图?#32493;对广告营销?#36718;?#26412;。继“?#37096;?#20307;”之后,?#37096;?#21448;弄出一个?#21543;?#20110;1984”的营销活动。只是这一?#21361;?#24819;要靠情怀牌来吸引80后注意的算盘打得稍微有点偏。

    ?#37096;?#35828;,1984年,大学生们欢呼“小平你好?#20445;?#36808;克尔杰·?#25628;?#30340;北美巡演动员了200多万观众,中国首次亮相奥运会并?#36842;?#20102;零的突破,?#36824;?#25512;出历史性的个人电脑产品,呼应乔治·奥威尔的著名小说《1984》……

    (?#35745;?#26469;自:麦迪逊邦)

    听上去,这的确是一个令人雀跃的年份,但对大部分消费者来说,这些事件还是有些过于遥远和小众了。之前还喊着我们都是充满个性的草根,怎么突然就被?#21543;?#20110;1984”这个标签给代表了呢?#25179;?#19981;要提那些85甚至90后了,有种妥妥地被抛弃?#23567;?

    想要剑走偏锋地继续吸引年轻消费者是?#37096;?#30340;野望,只是这一?#21361;友?#27809;能挠到点?#30001;?#21435;。

    结果就是,急速扩张并没有如预想中般给?#37096;?#24102;来翻倍的销售额增长,反而带来?#21496;?#22823;的库存积压。2010年6月的时候,?#37096;?#30340;总库存为1.98亿元;后来最?#29616;?#30340;时候,?#37096;?#30340;库存曾高达20亿元,负债十几亿,公司每个月仅净亏损就有几千万。

    (?#35745;?#26469;自:Pexels)

    曾经有这么一个著名的桥?#21361;?#35828;?#37096;?#30340;创始人陈年清空了整整一层办公楼,专门用来摆放公司积压的服装库存。而当他想从这些堆积如山的衣服中?#19994;?#19968;件能够拿得出手的衬衫时,却转了几圈都找不到令人满意的成品。

    于是他开?#23478;?#35782;到,那个曾经想要在最短时间内完成IPO的?#37096;停?#22914;今距离敲钟台是越来越遥远了。?#27492;?#20043;后,陈年决定将公司从位于?#26412;?#30913;器口的豪华办公楼搬到了南五环外的亦庄,员工也大幅裁减至不到200人,一切从头再来。

    文艺中年陈年,有个过于理想化的创业梦

    ?#37096;?#30340;创始人陈年本是个文人,在弃笔从商之前,曾担任?#21448;?#20027;编。

    擅长舞文弄墨的他和雷军的缘分就开始于雷军创办的卓越网,“懂书”恰巧是他被雷军看中的优势。那个时候,他不懂上网,也不会用电?#28304;?#23383;,对自己即将从事的电子商务也处于一窍不通的?#29616;?#29366;态。不过凭借自己对书和文字的敏?#34892;裕?#38472;年帮助雷军把卓越网做到了行业领先的位置。

    在卓越网被亚马逊收购之后,陈年决定自己开始创业。

    对我来说,我就是想自己完整地做一件事。

    ?#37096;?#36825;个品牌,是陈年经过深思熟虑打造出来的,也被好伙伴雷军所看好。在进行天使轮融资时,雷军曾慷慨地拿出了几百万?#24335;?#25903;援陈年。

    陈年也对自己的选择和判断非常自信,尤其是在“?#37096;?#20307;”大火之后,他一度认为?#37096;?#30340;热潮可以继续飙升下去,甚至可以收购匡威、LV,把它们卖出?#37096;?#19968;样的价格。

    陈年也给自己定了一个“小目标?#20445;合?#20570;出个300亿,然后上市。

    (?#35745;?#26469;自:麦乐网)

    后来的事情大家都知道了,一路?#30001;?#22363;滑落下来的?#37096;?#27809;能成为陈年梦想中的那只“独角兽?#20445;部?#19968;?#21361;?#21482;不过忽然而?#36873;?

    自我膨胀是最可怕的。别人给你说不通,根本刹不住车。

    文人陈年很擅长于?#27492;己?#33258;我批?#23567;?#26080;论是投笔从商的创业初期,还是?#37096;?#20174;盛转衰的?#32479;?#26399;,他都?#19981;?#20687;写书评那样给自己的上一段经历作结。在接受《艾问》?#26790;?#26102;,他曾把自己之前的冲动策略比作“梦游?#20445;?

    我曾经生产出的服装都是垃圾。

    他的确曾有过一个远大的梦。?#19981;?#30475;哲学和文艺类书籍的陈年把做服装的要点归结于审美,“越是专业的书籍越没用,这些书有助于提高审美,拯救灵魂,帮助我成为一个心智自由的人。”

    然而文人思维还是给作为创业者的陈年带来了不少过于理想化的影响。?#28909;?#35828;对产品和市场本身的认识不足,制定策略过于随性和情绪化等等。在2016年做客《恶毒梁欢秀》的节目中,陈年甚至在节目中表示“周杰伦是垃圾?#34180;?

    审美不同本是个人自由,但一边捧自?#21512;不?#30340;诗人穆旦,另一边却踩别人是垃圾,这就有点不?#36291;?#20102;。更不要说,这还是一个指望?#19981;?#21608;杰伦的年轻人给自己家产品捧场的企业领导者。

    跟陈年同岁的雷军俨然有着和他不一样的工科生气质。不?#19981;?#22810;谈理想和情绪,雷军信奉互联网的直接和效率,用“专注、极致、口碑和快”七个字打下了小米的江山。

    (?#35745;?#26469;自:Android Beat)

    而这一?#26657;家?#22260;绕产品和服务本身来做。就像雷军当年在知乎上为?#37096;退?#31449;的台一样,他认可?#37096;退?#25235;准的市场发展方向,但也指出,如果犯了重大不可饶恕的错误,?#37096;?#20173;然有1%的可能性会失败。

    这个曾经被雷军当做“万一”的微小可能性,没想到却一语成谶。

    陈年所犯的“重大不可饶恕的错误?#20445;?#23601;是后期的不够专注。在他决定盲目扩张的时候,最初的专注做产品?#22836;路?#25104;了过眼云烟,那个要学诚品书店认真做产品的陈年,似乎在漫天的“?#37096;?#20307;”中迷失了自?#28023;?#38519;入了文艺中年?#24149;?#24819;之中。

    有时候,梦想能够成就一个人;可有的时候,做?#25105;?#33021;毁了一个人。

    要从一件衬衫重新做起,但?#37096;?#22823;势已去

    尽管经历了IPO失败、库存积压、供应链断裂等一系列的考验,但?#37096;?#36824;活着。

    2014年8月,沉寂多时的?#37096;?#37325;新亮相,在?#26412;?98举办了一场关于衬衫的新品发布会。这一?#21361;?#38472;年把自己的姿态摆到最低,连连对自己过去几年的策略表示“认错?#20445;?#36824;声称,?#37096;?#20174;今往后要“重新创业?#34180;?

    ?#37096;?#30340;出发点是高性价比品牌。这一年认真看品?#21697;?#24067;,发现中国服装品牌全线溃退,原因是大家都没有抓品质。全网卖的服装都是垃圾,有人以卖垃圾为荣,以倒腾库存为荣,用户不需要垃圾。

    回过?#38450;?#30475;产品、营销团队,发现很多人是没用的。但这不是员工的错,是我的错,急于求成。当时到处投广告、做营销事件很多也是不对的。

    在当天的发布会上,陈年从服装的选材讲到免烫工艺,从衬衫的历?#26041;?#21040;设计理念,无论是极简风格的PPT,还是场地的效果,他都把这场衬衫发布会开出了手机发布会的架势。有人甚至调侃说,?#37096;?#30340;这件衬衫可能也要效仿小米手机来“跑个分?#34180;?

    (?#35745;?#26469;自:品玩)

    越来越像小米的确是?#37096;?#36825;次脱胎?#36824;?#20043;后给人的最大感受。在接受媒体?#26790;?#30340;时候,陈年也不避讳提到小米和雷军对自己的影响,还提到,正是与雷军的多次深入交流触动了自?#28023;?#35753;自己产生了对?#37096;?#36827;行改造的念头。

    (?#35745;?#26469;自:博客天下)

    从此之后,小米的七字真言也变成了?#37096;?#30340;原则。把注意力重新拉回到产品本身的?#37096;停言?#32463;的19大?#38450;?#32553;小到T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等七个?#38450;啵?#35201;从一件衬衫重新做起。

    只是这时才痛定思痛寻求改变的?#37096;停?#26089;已错过了最好的时期。

    这时的服装和电商市场,已经被更加物美价廉的淘宝天猫所占领;而同样主打基?#31350;?#30340;优衣库,也已经用更强劲的战斗力吸引了原有的对标消费者。

    (?#35745;?#26469;自:开店邦)

    再回归到品牌自身,选择从单品重新出发的?#37096;?#30340;确逐步提升了产品的品质,但同样升上去?#24149;?#26377;价格。?#37096;?#26366;经推出过售价千元的羽绒服以及近2000元的衬衣,这足以让最初的忠实粉丝感到“?#38480;巍保?#20320;不是标榜物美价廉的?#37096;?#21527;?#31185;?#20160;么卖得这么贵?

    在这个弱肉强食的时代,错过一小步,最后失掉的很可能是一大片江山。

    ?#22836;部?#24046;不多同期起步的小米,如今已经迈入了产品和服务升级的新阶?#21361;?#38647;军用自己对产品的专注?#22270;伦非?#21019;造了小米的“新国货奇迹?#34180;?#38472;年和雷军最初的想法应该不会差得太多,他们都早早看到了消费者对高品质和性价比的强烈需求。

    只是,陈年不是雷军,?#37096;?#20063;不是小米。借用一位知友?#24149;埃?

    更多的时候,你有太多虎视眈眈的对手,正在等着你犯错,你头脑发热的时候,或许就是他们奋力赶?#31995;?#26102;候。

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